Une entreprise en pleine évolution, dotée d’une orientation stratégique claire.

Entretien avec la direction d’entreprise.

« Une entreprise de marque leader comme WÜSTHOF, avec un engagement clair en faveur d'un positionnement haut de gamme et une volonté de croissance internationale pour accompagner la prochaine génération de l’entreprise familiale, est un grand défi qui me remplit d’enthousiasme », a déclaré Markus Kepka lorsqu'il est devenu Directeur général et CEO de DREIZACK GmbH en juillet 2018.

Le projet 8, une nouvelle vision.

1. Chez WÜSTHOF, tout est en plein changement. Pour quelle raison Viola et Harald Wüsthof ont-ils décidé de nommer un Directeur général externe à la direction de l’entreprise ?

Markus Kepka: La famille Wüsthof dirige l'entreprise depuis plus de 200 ans ; ses technologies de pointe et ses produits innovants sont la garantie de son succès et sa pérennité. Ces dernières années et pour répondre à une internationalisation croissante, Viola et Harald Wüsthof ont également reconnu l'importance grandissante d'une orientation cohérente et premium de la marque, mais aussi du numérique. Pour relever ces nouveaux défis avec le savoir-faire indispensable, ils ont donc décidé de nommer un autre directeur.

2. Que se cache-t-il derrière le Projet 8 ?

Markus Kepka: Avec Harald et Viola Wüsthof, l’entreprise WÜSTHOF entre dans la 7ème génération familiale et tous deux souhaitent définir une stratégie de marque résolument tournée vers l’avenir. C'est la raison pour laquelle nous souhaitons poser des repères pour la 8ème génération et avons donné un nom à cette étape avec le Projet 8. Quelles en sont les raisons ? Nous avons compris que les employés ont besoin d’un projet concret pour comprendre les étapes définies sur plusieurs années et collaborer avec nous à sa mise en œuvre.

3. Quelle stratégie de marque souhaite mettre en œuvre l’entreprise pour accompagner les prochaines années de la 8ème génération ?

Markus Kepka: Nous positionnerons WÜSTHOF comme un expert de premier plan en matière de découpe culinaire. Jusqu'à présent, aucune autre marque d'envergure internationale n'occupe aussi majoritairement ce segment. C'est pourquoi, nous considérons ce point comme le moteur de la marque WÜSTHOF entrant dans la 8ème génération. En un mot : la nouvelle vision WÜSTHOF se résume strictement à la découpe et aux couteaux ; ni plus, ni moins.

4. Que signifie la transformation numérique, présentée dans la nouvelle vision WÜSTHOF ?

Viola Wüsthof: Tout d’abord, une plus grande proximité avec le client. Pour nous, la transformation numérique signifie utiliser toutes les possibilités offertes par les moyens de communication modernes pour entrer en dialogue direct avec les utilisateurs de nos couteaux. La modernisation et l'optimisation de nombreux processus marketing, dont certains datent de plusieurs décennies, font partie intégrante de la stratégie. Nous voulons transmettre le plaisir de la découpe et faire du nouveau WÜSTHOF, la marque la plus qualifiée sur le marché des couteaux haut de gamme, grâce à une offre en ligne exhaustive de produits ainsi que divers services.

5. Atteindre l’excellence et proposer des solutions de découpe pour toutes les préparations culinaires. Que doit attendre et espérer le consommateur ?

Harald Wüsthof: En tant qu'entreprise qui fabrique plus de 90% de ses produits à Solingen - berceau de la coutellerie - et ce, en utilisant une technologie de pointe et en répondant aux plus hauts standards de qualité - nous sommes naturellement axés sur la plus haute qualité. Nous souhaitons transmettre ces principes à nos clients de façon systématique. Nous nous concentrerons également sur nos produits de découpe, à savoir les couteaux destinés principalement à la préparation ou à la consommation des aliments. La gamme de produits est complétée par des offres adaptées à l'utilisateur couvrant tous les aspects de la découpe, du stockage des couteaux, de l'affûtage et de l'entretien. Il peut s'agir de produits mais aussi de services ou de prestations. Nous retirerons tous les autres produits de notre gamme à moyen terme.

6. De nouvelles cibles doivent être trouvées. Comment allez-vous procéder ?

Viola Wüsthof: Avant de définir les groupes cibles pour WÜSTHOF, nous avons examiné et analysé de manière approfondie les besoins spécifiques à chaque groupe de consommateurs. Nous avons ensuite sélectionné de nouveaux groupes de référence et développé nos produits et services de manière à ce qu'ils répondent pleinement aux exigences de chaque groupe en matière d’outils de découpe. Cette segmentation structurée nous permet de nous adresser de façon cohérente aux utilisateurs via des canaux de vente et de communication personnalisés. Le contact personnel sera au cœur de notre future stratégie de communication, que ce soit directement ou par le biais des médias et réseaux.

7. Quelle est l'importance des revendeurs spécialisés pour WÜSTHOF ? Y aura-t-il de nouveaux canaux de distribution ? Et comment WÜSTHOF soutient-il la vente directe dans les points de vente ?

Markus Kepka: Le réseau de revendeurs spécialisés demeure le principal canal de distribution pour WÜSTHOF. Un conseil avisé d’un expert, sur le choix d’un couteau de qualité supérieure est primordial, surtout dans un pays comme l’Allemagne. C'est pourquoi nous contrôlons soigneusement la qualité de nos partenaires, car tous les revendeurs spécialisés ne sont pas en mesure de répondre aux exigences élevées de notre future stratégie marketing. Mais comme le réseau de revendeurs spécialisés ne représente qu'une partie de notre groupe cible, nous exploiterons plus intensément d'autres canaux de distribution. Pour les différents groupes cibles, nous différencierons et exploiterons avec efficacité l'assortiment dans chaque canal. De plus, nous planifierons des activités thématiques qui augmenteront la fréquentation dans tous les canaux de vente. De cette façon, nous rendrons chaque point de vente plus attractif pour le consommateur. En d’autres termes : nous ne voulons pas travailler forcément avec tous les revendeurs, mais avant tout avec les meilleurs.

8. WÜSTHOF a expérimenté l'internationalisation tout au long de son histoire. Sur quels marchés WÜSTHOF est le plus implanté ? Et quelles sont les orientations pour l’avenir ?

Harald Wüsthof: Traditionnellement, l'Amérique du Nord - en particulier les États-Unis - est de loin le plus grand marché pour WÜSTHOF. Grâce au développement continu de la marque, le marché a connu une croissance particulièrement soutenue ces dernières années. Forts de l'expérience de cette réussite, nous souhaitons conquérir de nouveaux marchés à l'exportation. Outre le développement de nos activités commerciales en Europe, le marché asiatique en particulier est à l'ordre du jour : une nouvelle étape vers la constitution d'une clientèle mondiale pour l’entreprise.

9. Une nouvelle vision qui devient réalité. Quel bilan en tirez-vous après ces premiers mois ?

Markus Kepka: Tout simplement exceptionnel. Grâce à la structure souple de WÜSTHOF, nous avons pu mettre en place des projets stratégiques, organisationnels et opérationnels en très peu de temps ; un processus qui prend souvent des années dans les grandes entreprises de produits de marque. C’est très inspirant. Mais, ce qui m'impressionne particulièrement, c'est la passion et la fierté avec lesquelles les employés - dont certains sont dans l'entreprise depuis des décennies - accompagnent la stratégie de marque dans cette nouvelle voie.